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中欧体育官网皇家宠物食品专题分析:由皇家探寻宠物食品行业竞争的成功密码

  中欧体育官网复盘皇家发展历程,得到 2 个结论:1、宠物食品品牌崛起需要在一个产品路线做到极 致,占据认同该产品概念的消费者心智,皇家崛起在于研发引领宠物营养学界、产品定 位高端定制、渠道端重视专业门店,塑造其在营养配方领域专业的品牌形象;2、皇家在 “配方粮”路线做到极致,但仍未取得压倒性的市占率水平。产品力难验或导致宠物食 品品牌格局难以高度集中,而由于消费者喜好变迁,产品概念迭代往往导致品牌势能的 生命周期。由于这一行业特性,头部宠物食品公司均经历单品牌到多品牌矩阵,通过集 团化协同运作实现对大部分人群的覆盖。

  法国皇家宠物食品(Royal Canin)成立于 1968 年,发展至今可以分为 4 个阶段。1960s1970s 为初创期:20 世纪 60 年代,随着行业协会的建立,塑造了宠物食品的观念,欧 美宠物食品行业开始进入蓬勃发展期,1968 年,兽医 Jean Cathary 在法国创立皇家 (Royal Canin)宠物食品公司。其创立之初即成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方 产品。1972 年,随着公司生产经营的扩大,皇家被出售给了饲料企业 Guyomarch,开 始了规模化生产运营。此外,皇家逐步开始确立其专业化与健康营养的产品定位。1970s1990s 为扩张期:得到 Guyomarch 集团资金支持后,公司扩大生产,其销售范围扩展 至欧洲与美洲,80 年代末公司销售额占全欧宠物食品份额达到 10%。1990s-2000s 为 品牌崛起期:皇家的发展在 90 年代初遭遇了瓶颈,随着管理层换血,公司进行了产品 高端化、渠道专业化、营销学术化三大变革,塑造在营养健康领域的权威品牌形象,1995- 2001 年,公司营收与归母净利润 CAGR 分别达到 11%与 28%,1997 年公司上市至 2002 年退市,皇家股价上涨 247%。2000s 至今为成熟期:2002 年皇家被玛氏集团收 购后,背靠集团优势,皇家进入处方粮与湿粮市场,开拓更多品类,2021 年公司终端销 售额达到 47 亿美元,2001 年-2018 年公司全球工厂数量由 6 个增长至 15 个。

  20 世纪 60 年代,随着行业协会的建立,塑造了宠物食品的观念,欧美宠物食品行业开 始进入蓬勃发展期,而干粮类食品是当时重要的产品创新。20 世纪 60 年代,PFI(PetFood Institute,宠物食品协会)与 PFMA(Pet Food Manufacturers Association,宠物 食品制造商协会)先后成立,在行业协会的宣传下,食用加工制造品而非剩饭剩菜作为 宠物食品的观念得以在宠物主心中深刻塑造。而与此同时,干粮类宠物食品正在取代罐 头湿粮成为流行产品,在二次世界大战之前,欧美最为流行的宠物食品是肉制的罐装狗 粮,1941 年这种罐装占据了 90%的市场份额1。战争使得肉类供给不是那么充裕, 从而冲击了罐装食品的市场。1956 年,普瑞纳(后被雀巢收购)生产出了全球第一款狗 干粮,它比罐装食品更为便宜,也被宣传为更健康的食品。

  1968 年,兽医 Jean Cathary 在法国创立皇家(Royal Canin)宠物食品公司。其创立 之初即成名于其治疗宠物皮肤病的的独特配方产品。西欧的宠物行业的蓬勃发展开始于 二战结束后,以皇家所在的法国为例,其城镇居民出生率在 20 世纪 50 年代后持续下 滑,由接近 2.2%下滑至接近 1%的水平,巴黎的居民家庭规模也在 20 世纪 50 年代后 持续下滑。人口出生率的下降,以及平均家庭规模的减小使得宠物开始在家庭中占据更 为重要的地位。但是宠物食品的发展并未跟上宠物家庭地位的提升,在当时,宠物猫狗 依然以吃剩饭剩菜作为主要的食品,宠物健康食品的理念尚未普及,宠物疾病十分普遍。 20 世纪 60 年代,湿疹等皮肤病是当时热门宠物德国牧羊犬的常见疾病。法国大加拉格 地区兽医 Jean Cathary 借鉴牧羊人饲喂宠物的配方,自己制作烤面包、玉米与肉干的 混合物制品,分发给宠物主,宠物主添加热水后即可调配给牧羊犬食用,这一食物的推 出使得当地患有皮肤病的牧羊犬得以痊愈,这种“黄汤”状的宠物食品是初代的皇家宠 物食品。1968 年,Jean Cathary 创立了 Royal Canin 品牌,并从美国进口饲料制造设 备,开始分发销售其产品。1971 年,Jean Cathary 在成分中添加了更多谷物薄片,并 将通过膨化设备将食品形态变为更类似于当前宠物主粮的颗粒状。

  1972 年中欧体育官网,随着公司生产经营的扩大,皇家被出售给了饲料企业 Guyomarch,开始了 规模化生产运营。随着产品的热销,Jean Cathary 放弃了兽医工作,专心投身于皇家的 公司运营,公司搬迁至了 Aimargues 地区,雇佣了 40 名员工,年产能达到了 4000 吨。 但由于缺乏公司经营的经验,皇家的财务陷入困境,在 1972 年被出售给了饲料企业 Guyomarch。

  得到 Guyomarch 集团资金支持后,公司扩大生产,其销售范围扩展至欧洲与美洲,80 年代末公司销售额占全欧宠物食品份额达到 10%。此外,皇家逐步开始确立其专业化与 健康营养的产品定位。 皇家品牌在早期即树立了其重视科研的企业价值与专业化的产品定位,公司 1973 年即 在法国布列塔尼成立了研究中心,之后在美国密苏里州与巴西也设立了研究中心,在产 品端推出了得到专业犬育种者广泛认可的 CLUB 子品牌与第一款大型犬幼犬专用粮 A.GR。被收购后,皇家品牌得到了集团公司的资金支持,并树立了其重视科研的企业价 值与专业化的产品定位。公司于 1973 年在布列塔尼建立其第一个研发中心,并任命狗 类骨骼研究专家 Daniel Cloche 博士成为研发中心负责人。其研发重心在于大型犬发育 期的饮食规划,大型犬被认为具有敏感的消化道与脆弱的关节。大型犬从出生到成年, 其体重会增加 80-100 倍,而小型犬与人类类似,只增加 20 倍,故而需要专门为大型犬 发育研发食品。皇家深厚的研发积淀奠定了其专业化的产品定位,其主要面向专业育种 者的品牌 CLUB 得到了专业繁育市场的认可,公司于 1980 年推出了标志性的 A.GR 产 品,这是第一款专业针对大型犬幼犬设计的宠物食品,该款产品被行业视为标杆性食品 (reference food2)而随着专业宠物食品观念在消费者群体的深入人心,大量消费者也 开始更为信赖专业繁育市场所使用的宠物食品品牌。

  在母公司 Guyomarch 集团资金支持下,随着公司产品得到广泛的市场认可,公司持续 扩产,销售区域亦开始海外扩张。在 80 年代末,公司在欧洲宠物食品市场市占率达到 10%3,1993 年公司产能扩张至 180000 吨。1974 年后公司开始了国际扩张,其销售地 区扩展至法国、比利时、丹麦、德国、意大利、西班牙、瑞典与荷兰 8 个欧洲国家,1985 年公司进入美国市场,并在 1990 年进入巴西市场。80 年代末,公司占据了 10%欧洲市 场,1993 年公司产能扩张至 180000 吨,销售额达到 2 亿欧元4。

  1990 年皇家母公司 Guyomarch 被法国巴黎银行收购,而皇家的发展在 90 年代初遭 遇了瓶颈,随着体量不断扩张,公司开始进入产业链上下游,并开始推出中低端产品在 超市渠道开始低价竞争。1993 年公司业绩录得亏损。随着体量的不断扩张,公司开始 进入产业上下游,并尝试进入所有的分销渠道,尤其在超市渠道与其他竞争对手展开了 激烈的竞争,公司推出了中低端产品与之竞争,但这也降低了公司盈利能力,公司业绩 在 1993 年录得亏损。

  1994 年,拉加德(Henri Lagarde)上任成为皇家宠物食品董事长,他重塑了公司的经 营理念,由价格竞争转向品牌思维,也带领皇家开始线 年,公司营收与归母净利润 CAGR 分别达到 11%与 28%,1997 年公司上市至 2002 年 退市,皇家股价上涨 247%。拉加德上任后,面对利润萎缩,皇家剥离了非核心业务, 将重心重新聚焦在宠物食品品类上,最重要的策略则是转变了经营理念,由之前的价格 竞争转向品牌思维,重新开始打造皇家专业高端的品牌形象。公司经营策略的转变取得 了显著的成效,2001 年皇家营收达到 4.88 亿欧元,自 1995 年以来 CAGR 达到 11%, 其归母净利润达到 0.35 亿欧元,自 1995 年以来 CAGR 达到 28%。自 1997 年上市至 2002 年退市,皇家股价上涨 247%,2001 年皇家被玛氏提出以 15.1 亿欧元的总估值收 购(对应 2000 年公司营收与业绩,PS 与 PE 分别为 3.6x 与 49x),并于 2002 年正式 并入玛氏体内。 90 年代末,公司进行了产品高端化、渠道专业化中欧体育官网、营销学术化三大变革,这三者相辅相 成,重塑了皇家的品牌形象,奠定了皇家在业界的高端营养定位,显著提升了公司的盈 利水平,1995 年-2001 年皇家归母净利率由 3%增长至 7%。

  产品高端化:皇家将产品重心聚焦于高端营养品类,基于其深厚的宠物营养研究积淀, 树立了为了不同品种宠物定制化的产品导向。按皇家对当时宠物食品的分类,可以分为 基本产品(大多在超市渠道销售,通常以满足适口性为主要特点,廉价且缺乏差异化)、 优质产品(满足适口性之外,在产品营养上做到均衡,例如蛋白质、碳水、脂肪、维生素等)与高端营养产品(除了适口性与营养性外,针对各种宠物的品种、年龄、健康水 平等特点条件设计的产品),皇家致力于发展高端营养产品品类,1995 年-2001 年皇家 高端营养产品占比由 27%提升至 62.5%。1997 年公司推出了 RCCI SIZE,这是世界上 第一个根据狗的品种、大小与年龄制定的营养计划,1999 年公司为波斯猫推出了世界 上第一个针对特定品种的食品,其杏仁状的颗粒是为了配合波斯猫的颌骨结构,其营养 成分也是旨在满足波斯猫的独特营养需求。而能够推出专业化的产品,也是基于公司的 研发积淀,公司自 1973 年开始即开始针对不对品种的猫狗进行发育期营养研究,1997 年与 1998 年,公司先后推出了狗百科全书与猫百科全书。

  渠道专业化:伴随着产品重心转移至高端营养品类,皇家专注于发展专业销售渠道,例 如宠物食品专卖店与兽医诊所渠道,皇家通过影响这类渠道中的销售人员与兽医向消费 者传达品牌理念,并不断压缩缺乏难以提供产品差异化的超市杂货店渠道占比。在皇家 陷入发展瓶颈的 90 年代初,公司大力发展了超市渠道,由于超市杂货店渠道仅能够提 供商品陈列,无法提供商品建议,皇家的产品难以在该渠道具备差异化的优势,从而陷 入了与中低端产品的价格战。伴随着公司对产品重心聚焦转移至高端营养产品,公司致 力于发展与之相搭配的专业零售渠道,1995-2001 年,皇家超市渠道销售占比由 25%下 滑至 13%,1993 年-2004 年,公司销售额中兽医诊所销售渠道占比由 0.9%上升至 31.5%6。从当时的市场格局来看,公司在专业渠道市占率处于领先地位,2000 年皇家 猫狗干粮在欧盟专业渠道市场市占率达到约 20%,2000 年皇家在法国宠物食品专业门 店渠道市占率达到约 40%,位列第一,远领先于第二名雀巢普瑞纳的约 15%,而皇家 在食品超市杂货店渠道市占率约 20%,落后于雀巢普瑞纳,与玛氏相仿。

  营销学术化:在这一期间,皇家极为重视自身在宠物营养学术研究上的积淀,致力于将 皇家打造为宠物营养领域权威,相对于广告投放,皇家更倾向于通过这种方式进行营销 宣传,这一方式也打造了公司在高端营养宠物食品领域的引领地位。公司高度重视其在 宠物营养领域的地位,并对此提出了 3 点要求:1、大力发展宠物生理学、生物学与心 理学领域的研究,将其视作一场知识竞赛;2、公司开发的任何一款产品必须针对某些 明确的生理需求;3、将宠物认作具备与人类完全不同的营养习惯,真正关爱宠物需要 注意到这些特殊性,这与长期以来宠物的“拟人化”消费特点是不同的。公司尝试将皇 家塑造为专家型的品牌,要求全体员工都需要储备宠物相关知识并每周测验考核,公司 发布了猫狗百科全书、繁育与营养指南,相比于广告投放,公司更倾向于通过这种方式 进行营销宣传,以打造其在消费者心中的专家形象。

  2002 年,皇家被并购入玛氏集团,成为其宠物食品品牌矩阵的子品牌。背靠玛氏集团 优势,皇家规模继续扩张,并开拓更多产品品类,2021 年公司终端销售额达到 47 亿美 元中欧体育官网,2001 年-2018 年公司全球工厂数量由 6 个增长至 15 个。2000 年后,全球宠物行 业巨头玛氏与雀巢均加快了在宠物食品行业的布局,玛氏在自有 Pedigree(宝路)等品 牌的基础上,先后收购了皇家、Greenies、Nutro、IAMS、Eukanuba、Naruro 等品牌, 雀巢则在自有 Pro Plan(冠能)等品牌的基础上,先后收购了 Purina、丝倍亮、MerrickBackcountry、Lily’s Kitchen 等品牌。在玛氏集团的支持之下,皇家继续扩张规模,一 方面开拓更多销售渠道,另一方面进军更广阔的海外市场。2021 年皇家终端销售额达 到 47 亿美元,2001 年-2018 年公司全球工厂数量由 6 个增长至 15 个。

  而在产品研发与品牌塑造领域,皇家依然在践行高端营养路线,在玛氏集团资源的支持 下,皇家搭建了完整的犬、猫品种粮矩阵,并进入了处方粮与湿粮市场。被玛氏收购后, 公司继续坚持高端营养路线,在品种定制化路线 年推出约克夏犬定制 后,皇家建立了完整的针对各个常见宠物猫狗品种的主粮;皇家研发部门于 2003 年与 玛氏 Waltham 联合推出了首款处方粮——VDiet 系列,借助于玛氏更为广阔的渠道优 势,进入了宠物医院处方粮市场;皇家于 2009 年推出了 Feline Health Nutrition 系列产 品,开拓了湿粮品类;此外,皇家推出了低敏粮与 ICU 系列的创新产品,巩固自身营养、 健康、专业的高端产品定位。

  皇家与学术界联系紧密,引领动物营养健康领域研究,产品端依托深厚研发积淀,推出 针对不同生理特征的高端定制宠物主粮,渠道端偏重于能够提供差异化认知的专业分销 门店,从而在消费者心目中塑造其高度专业的品牌形象。在研发端,皇家在向外发展扩 张的过程中同步设立研究中心,持续输出宠物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊 Veterinary Focus 发表研究、举办兽医研讨会不断提升皇家品牌在学术领域的知名度。 在产品端,皇家成名即在于其优质营养配方,这也奠定了其营养健康产品路线;在皇家 研发支持下,20 世纪 90 年代其产品通过定制化路线走向高端定位,当前公司主粮产品 根据不同品种的品种特性、不同年龄段、不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了配 方定制;玛氏入主后,依托集团支持,皇家在 2002 年至今开拓了处方粮与湿粮品类, 并通过持续创新巩固其高端定位。在渠道端,皇家长期高度重视专业分销门店,例如宠 物食品专卖店与宠物医院,专业渠道向消费者提供差异化的产品认知,从而塑造品牌的 专业形象。

  皇家致力于打造学术型企业,在向外发展扩张的过程中同步设立研究中心,持续输出宠 物营养研究成果。皇家通过定期在自创期刊 Veterinary Focus 发表研究、举办兽医研 讨会不断提升公司在学术领域的知名度,并且形成了学术与商业并进,集研究、出新、 营销于一体的互惠体系。1973 年皇家在法国布列塔尼建立了第一个研究中心,随着 20 世纪 90 年代先后进入美国、巴西市场,皇家也在当地形成了两个新的研究中心,这使 得皇家能够开发出具有真正科学基础的新型宠物食品。1980 年皇家发现了大型犬种幼 犬饮食与骨骼结构发育的关系;通过与玛氏研究团队的合作,皇家于 1995 年研发出了 能够抑制猫体内鸟粪石和草酸盐结石形成的饮食配方;至 1997 年皇家完成了针对猫和 狗的不同年龄、体型制定的 RCFI 与 RCCI SIZE 营养计划,并出版了《皇家犬百科全 书》与《皇家猫百科全书》;针对宠物超重问题,皇家分别于 2001 与 2008 年研发了可 以减缓狗的消化速度、降低狗的食欲的饮食配方;2012 年皇家则针对易过敏的狗研发 了深度水解蛋白(寡肽)的提取与食用添加技术;此外,皇家于 2014 年推出了扫描狗 DNA 的测试,帮助兽医根据每只狗的遗传密码制定健康计划。

  为了不断提高自身在宠物领域的学术地位,皇家于 1990 年创办了 Veterinary Focus 期 刊,这是一份以 11 种语言出版并覆盖全球 70000 名兽医的科学季刊,任何人都可以在 公司官网中免费访问 Veterinary Focus 所有已发表的期刊文章,⽹站月访问量高达 400 万。皇家编辑委员会对每期 Veterinary Focus 的主题选择与其一年一度举办的兽医研讨 会高度呼应,形成了两种自有学术宣传方式的互相促进。皇家还是世界小动物兽医协会 WSAVA 的银牌合作方,与爱丁堡大学、利物浦大学、莫道克大学、图卢兹国家兽医学 院等高校缔结了合作赞助关系,帮助其开展了大量学术研究与会议活动。皇家通过多方 面搭建学术关系网络,构筑学者与消费者心中的学术地位,逐步形成了集研究、出新、 营销于一体的互惠体系。

  复盘皇家宠物食品产品的变迁历史,在营养健康领域的研发优势持续助力产品更新迭代。 其产品成名即在于其优质营养配方,这也奠定了其营养健康产品路线;在皇家研发支持 下,20 世纪 90 年代其产品通过定制化路线走向高端定位;玛氏入主后,依托集团支持, 皇家在 2002 年至今开拓了处方粮与湿粮品类,并通过持续创新巩固其高端定位。皇家 品牌由兽医 Jean Cathary 创立,其成名作“黄汤”即是治愈了法国当地患有皮肤病的 牧羊犬的干粮产品,这也奠定了皇家营养健康的产品定位。皇家高度重视宠物健康营养 领域的研究,树立了在学界的引领地位,这也使得公司能够很好地延续与发展自身产品 的营养健康定位。1980 年公司推出的 A.GR 产品,第一款针对大型犬幼犬设计的宠物 食品,被视为行业标杆,这也开启了公司在生理特征定制化这一产品路线上的尝试。在 经历了由价格竞争到品牌思维的公司理念转折后,皇家在 90 年代坚定地做出了产品高 端化变革,其产品思路即是根据不同的品种、不同的年龄等生理特征推出定制化宠物粮, 这种产品思路建立在皇家对不同生理特征的宠物猫狗生长发育多年深厚研究的基础之 上。2002 年玛氏入主后,公司借助集团优势向更多品类扩张,公司于 2003 年推出了VDiet 兽医专用系列处方粮,这是皇家研发机构与玛氏 Waltham 联合研发的成果,玛氏 于 1994 年投资了美国排名第二的宠物医院集团 Banfield 并于 2007 年控股,2017 年玛 氏全资收购了北美连锁宠物医院 VCA,深厚的宠物医疗渠道优势助力皇家处方粮快速 发展。2009 年皇家推出了 Feline Health Nutrition 湿粮产品,这标志着皇家进入湿粮市 场,此外公司在推出了低敏粮与 ICU 系列等前沿产品,继续巩固品牌高端定位。

  皇家宠物干粮最显著的产品特色即是其精细的定制化设计,根据不同品种的品种特性、 不同年龄段、不同尺寸以及处方粮领域的不同症状进行了产品定制。以零售的的斗 牛犬粮为例:针对法国斗牛犬易发胃胀气的特点,皇家在专用粮中添加肠道益生元调节 菌群与 L.I.P.蛋白减轻肠道负担;针对法斗皮肤敏感的特点,专用粮中添加健肤因子维 持皮肤屏障完整,含有 1.2 倍 EPA&DHA 健康皮肤基底;针对法斗短下巴的特点, 颗粒设计为半圆环颗粒,方便其取食;此外,根据不同年龄阶段,定制法斗幼犬粮与成 犬粮。处方粮领域,以猫体重管理处方粮为例:针对成猫超重问题,皇家推出了 3 款减 肥粮,一款通用型,一款针对进食较高的猫,采用了高天然纤维成分,帮助其保持 饱腹感,另一款针对伴有泌尿系统健康问题的猫,则进行了配方调整,以增加猫尿液量 稀释多余矿物质。

  皇家专注于发展专业销售渠道,先后进行了对专业育种者渠道、专业零售渠道、宠物医 院渠道的开拓与发展。皇家高度重视通过宠物领域具有权威影响力的育种者、医生进行 产品输出,由此塑造自身专业的品牌形象与产品定位。 20 世纪 70 年代之初,皇家就开始通过接触德国牧羊犬饲养者协会来分销自己的幼犬繁 育犬产品,并长期与猫犬专业养育者合作,他们通常是犬展评委、知名展会获奖者、警 犬官等,在早期阶段,皇家产品即获得了协会与专业育种者的信任,随着 1980 年 A.GR 产品的推出,皇家对消化率和营养性能的重视使其在专业育种者中获得了良好的口 碑。当前,皇家也非常注重专业育种者渠道的维护与发展,渠道运行模式也愈发成熟, 通过长期赞助美国养犬俱乐部 AKC、世界猫大会 WCC 这样的大型权威宠物展会,完成 针对专业育种者的产品曝光、产品使用、产品反馈循环。

  20 世纪 90 年代,皇家经历了经营理念的转变,公司一度重视杂货超市渠道,并陷入了 价格竞争,1994 年拉加德上任后公司转变为品牌塑造的经营理念,并开始更加重视宠 物店这样的专业零售渠道。1996 年,皇家从⼤多数国家的大型超市撤回了所有产品, 1995-2001 年,皇家的超市渠道销售占比由 25%下滑至 13%,通过高度重视专业零售 渠道,相对价格营销打法形成了差异化的品牌优势,现今皇家与 Petco、Petsmart 等专 业宠物零售渠道均有深度合作。 21 世纪以来,皇家则进一步加强了在宠物医院渠道中对处方粮的推广销售,2004 年公 司兽医诊所销售渠道占比上升至 31.5%,母公司玛氏分别于 2007、2017 年完成了对大型宠物医院 Banfield、VCA 的收购,皇家处方粮研发与销售长期受益于集团层面在宠物 医院渠道的深厚积淀与皇家在学术领域的积累。

  皇家通过研发、产品与渠道方面的 50 余年持续打磨,深耕营养健康的“配方粮”产品 路线,已经成为该路线中的全球顶尖,然而当前在全球市场并未取得压倒性的市占率水 平,根据欧睿数据,皇家品牌在全球市占率约 4.1%,仅次于宝路。在美国市场,近年皇 家被“天然粮”产品路线的蓝爵压制,在中国市场自电商崛起后,皇家受中国众多国产 品牌“成分党”的性价比路线挤压,市占率持续下滑。“配方粮”、“天然粮”、“成分党” 均是宠物食品的细分概念品类,满足消费者多层次的喜好与需求。难以被消费者明确验 证是宠物食品产品力的核心矛盾,这也导致了宠物食品产品存在多元化的概念导向,不 同的产品概念都存在一批认同的消费者,而单一品牌往往只可能在一个产品概念做到极 致,从而导致了宠物食品品牌格局或是难以高度集中的,而由于消费者喜好变迁,产品 概念的迭代往往导致了品牌势能的生命周期。由于这一行业特性,宠物食品公司经过早 期单一品牌阶段后,或需要通过自我培育与收购搭建品牌矩阵,通过在研发、产能 与渠道协同运作实现对大部分消费群体的覆盖。

  皇家塑造营养健康领域权威品牌形象,在“配方粮”产品路线做到了全球顶尖,然而亦 并未在全球取得压倒性领先的市占率水平。通过本文之前的讨论,皇家通过研发、产品 与渠道方面的 50 余年持续打磨,塑造了自身在健康营养领域的权威品牌形象,即其宠 物食品产品配方是的积淀多年的人工研发成果,是得到学术权威与业界兽医认可的,我 们将这一产品路线称之为配方粮,皇家在该产品路线以及做到了全球顶尖,然而在全球并未获得压倒性的市占率水平,根据欧睿数据,皇家品牌在全球市占率约 4.1%,仅次 于宝路。

  在全球规模最大,产品创新最为前沿的美国市场,皇家市占率远落后于“天然粮”概念 路线的蓝爵。美国市场当前较为流行的“天然粮”产品路线与皇家“配方粮”产品路线 在成分认知上是相互冲突的。在全球最为前沿、规模也最大的美国宠物食品市场,近年 异军突起的宠物食品品牌蓝爵盖过了老牌的宝路、皇家等品牌。蓝爵品牌崛起所依赖的 是其天然粮的产品概念路线。解析蓝爵的发展历程,其背景在于 2001 年 AAFCO(美国 饲料控制委员)定义了天然粮:原料成分完全来自植物、动物或矿物源,无论是在其未处 理的状态,还是经过物理处理、热处理、渲染、提纯、水解、酶解和发酵,均没有产生 化学合成物质或受到化学合成工艺影响,不含任何人工添加剂或加工辅助剂(如不含粪 便凝结剂,但在 GMP 生产要求中必须添加而又无自然物质的添加剂除外,如某些人工 维生素或矿物质)。遑论蓝爵塑造的品牌故事以及营销策略10,天然粮的定义即是与皇家 人工研发调配的配方粮路线相冲突的。蓝爵招股说明书中将歪小尾、美士(Ultra)等少量 品牌归为同类的天然粮,而将皇家、冠能等品牌归为加工粮。当前美国宠物食品行业, “天然粮”产品概念占据主导地位,蓝爵凭借此占据市占率第一,而“天然粮”中的高 阶品类“鲜粮”亦开始在美国流行,2015 年“鲜粮”品牌 Freshpet 于纳斯达克上市, 得到资本热捧。

  在中国市场电商渠道崛起后,皇家面临性价比路线的国产品牌“成分党”认知的挑战, 市占率持续下滑。皇家含谷物与肉粉的产品成分与“无谷”、“冻干添加”、“高鲜肉含量” 等中国市场流行的“成分党”认知并不吻合。在中国市场,皇家的品牌份额在电商渠道 崛起后持续下滑,国产品牌份额不断提升,国产品牌大多为性价比路线,可理解为同等 价格下,国产品牌产品往往具备更具有好的成分(例如无谷冻干添加,鲜肉成分等等), 并通过高额营销投入在电商渠道取得高曝光度,电商渠道具备公开性与平等性,在成分 认知的引导下,越来越多的消费者通过比较成分选择产品,“成分党”是国产品牌在中国 宠物食品市场崛起的核心逻辑。以中国市场宠物猫主粮为例,在就同等中端价格带(40- 80 元/千克)下,皇家在该价格带处于较高价位置,但是其主要成分为肉粉,且未添加 冻干品,其成分在鲜品质高肉量这一“成分党”认知下落后于国内品牌。

  “配方粮”、“天然粮”、“成分党”均是宠物食品产品的细分概念品类,满足消费者多层 次多方面的喜好与需求,回归到宠物食品产品层面,难以被消费者明确感知验证是宠物 食品产品力的核心矛盾,这也导致了宠物食品产品存在多元化的概念导向,一个品牌把 一个细分概念做到极致只能满足一类消费者,从而导致了品牌格局难以高度集中。而由 于消费者喜好变迁,产品概念的迭代往往导致了品牌势能存在生命周期。从宠物食品的 产品力来看,消费者与使用者分离,且使用者难以表达用户体验,宠物主只能通过猫犬 的食欲情况、排便情况、毛色柔顺、体重变化等角度观察产品的优劣。至于何种路线的 产品最为健康,是皇家多年营业健康研发积淀的“配方粮”、还是还原宠物原始猎食习惯 的“天然粮”、亦或是根据猫犬喜食高蛋白鲜肉特性的“成分党”,以及其他的产品路线概念,当前各有理论支持,消费者难以明确辨识与认知,此时品牌的宣传能力,渠道的 营销推力,或许成为了品牌崛起的把手。在这样的产品特性下,一个品牌把一个细分概 念做到极致只能满足一类消费者,品牌格局天然难以高度集中,根据欧睿 2021 年的数 据,全球宠物食品行业市占率第一的宝路,其市占率约 6%,而美国与中国市场市占率 第一的蓝爵与皇家,其市占率各为 7.5%与 5.1%。

  而对于单个品牌而言,在研发、产品、渠道端紧密配合,深耕打透一个细分品类,塑造 引领品类的品牌形象,占据认同这一产品概念的消费者心智,是从宠物食品行业竞争中 脱颖而出的成功密码。从本篇报告主要复盘的皇家以及我们之前报告复盘的蓝爵12发展 历程来看,均是通过研发、产品、渠道端相互配合,向一个方向塑造品牌形象,占据了 认同该产品概念的消费者心智。当前皇家“配方粮”的产品路线在美国与中国或许并非 最受欢迎,但是如果产品路线转向“天然粮”或“成分党”,相当于是对自身过往 50 余 年营养健康研发积淀的否认,反而会伤害自身的品牌形象,故而深耕打透一个细分品类, 是品牌长久发展,并从行业竞争中脱颖而出的成功密码。

  由于宠物食品消费者多元化多层次的需求与认知,宠物食品品牌难以高度集中的行业特 性,对于宠物食品公司而言,需要通过自我培育或者收购宠物食品品牌搭建品牌矩 阵。全球宠物食品头部企业玛氏与雀巢不仅在宠物食品领域搭建了品牌矩阵,也介 入了宠物医院、零售门店等板块,达成了宠物消费生态的完整布局。当前全球宠物食品 行业形成了两超(玛氏与雀巢)三强(高露洁棕榈、JM 斯马克、通用磨坊)的公司格 局。2022 年玛氏收购冠军食品,将渴望与爱肯拿两大“天然粮”品牌纳入品牌矩阵,补 充了其高端品牌序列。玛氏与雀巢在宠物板块的布局并不止于宠物食品领域,在宠物医 院、零售门店等领域亦有投资与合作,达成了宠物消费生态的完整布局。从而形成了集 团内各品牌在研发、渠道与产能端的相互协同,各个品牌定位明确,结合自身渠道布局 优势,尽可能地满足与触达宠物消费者多元化与多层次的需求。

  (本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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